Valoración de las Marcas Farmacéuticas

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 RESUMEN:

El trabajo aborda la importancia de los activos intangibles y concretamente el de las marcas de fábrica y dentro de esta perspectiva particular, analiza la problemática de las marcas farmacéuticas

PALABRAS CLAVE:

MARCA – VALORACIÓN, ÁREA DEL DERECHO, PROPIEDAD INTELECTUAL, DERECHO INDUSTRIAL

ÍNDICE

1.    Introducción.- 2. Las Marcas Como Activos Intangibles.- 3. Capital Intelectual.- 4. Importancia de Valorar el Capital Intelectual y sus Intangibles.- 5. Metodología de Valoración del Capital Intelectual y sus Activos Intangibles.- 6. Marcas Farmacéuticas.- 7. Conclusiones Generales.- 8.Bibliografía.

1.    Introducción:

“Si una empresa vale lo que es capaz de generar para sus propietarios, un activo, sea tangible o intangible, vale lo que es capaz de generar para la empresa.”

Cuando se necesita valorar una empresa, muchos empresarios comienzan haciendo un inventario mental de los activos que tienen: una planta de tantos metros cuadrados, la maquinaria, la tecnología, unas oficinas modernas y renovadas, las instalaciones que costaron tanto…En un momento dado, sin embargo, llegan invariablemente a otro tipo de activos, a los que en ocasiones no saben bien cómo clasificar: know-how, reconocimiento de la marca farmacéutica en el mercado, las formulaciones, la investigación y desarrollo de sus principios activos, la relación personal con los clientes, etc. El concepto de valoración de los activos tangibles está claro, pero ¿y los denominados intangibles?

Sin embargo, si bien hay algunos activos no físicos de una empresa que no se deben nunca valorar aparte, puesto que no se van a poder transferir como tales (knowhow, calidad de la dirección de la empresa, etc.), sí existen otros que, en un momento dado, convendría valorar de forma independiente. Nos referimos, en general, al producto de I&D (Investigación y Desarrollo) de la empresa, que puede ser desde un proceso innovador y patentado hasta un software que puede aprovechar otra empresa, pasando por la propia marca del producto.

Las razones de la valoración pueden ir desde querer vender dicho activo intangible a un tercero, hasta querer saber cómo se ha revalorizado en el transcurso del tiempo aquella inversión que hizo el empresario en el desarrollo de dicho activo. En cualquier caso, se vayan o no a valorar aparte, en cualquier ejercicio de valoración de la empresa será importante conocer que dichos activos existen y cuáles son sus perspectivas de aportación de valor añadido a la empresa.

2.    Las Marcas Como Activos Intangibles

“Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cada vez adquieren más fuerza como elementos de negociación”. La controversia prevalece en cuanto a la manera de calcular el valor y al método de aplicación en los sistemas contables de la organización. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Estados Unidos, Australia, y Gran Bretaña han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en calidad de activos intangibles. El objeto ha sido fortalecer los estados financieros, primordialmente cuando se presentan batallas por una adquisición, lo cual refleja que para muchas organizaciones las marcas representan los activos intangibles más valiosos que adquieren relevancia ante la inminencia de traspaso de acciones.

Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente, producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta ante los ojos de consumidores y usuarios, como el signo identificatorio, que lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a ver a sus marcas como bienes muy preciados, lo que trajo aparejado no sólo que se las considerara contablemente, sino además de que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.

No debemos dejar de lado que el proceso de crear y posesionar en el mercado, hoy día cada vez más globalizado, una marca, no es un trabajo sencillo; implica una gran dedicación unida a un trabajo continuo dedicado y que depende de inversiones millonarias en publicidad que va desde la escrita hasta la radial y televisiva, pasando por una gran diversidad de técnicas y estrategias para lograr posesionarla. Pero esta es la diferencia marcada entre los demás productos y las marcas farmacéuticas, las marcas farmacéuticas no pueden tener este tipo de publicidad, por varias razones:

•    La primera es por la parte Legal. Las diferentes Leyes Ecuatorianas o extranjeras prohíben la publicidad de las drogas en medios “publicitarios”, como es la prensa escrita, radial o televisiva. Solo las drogas consideras OTC, pueden tener este tipo de publicidad, debido a que no necesitan la prescripción médica respectiva.
•    La segunda “seguridad del paciente”. La segunda razón es la más contundente, no se debe influenciar al paciente a automedicarse, los riesgos son muy altos de alterar su cuadro patológico que puede terminar en su muerte

Este activo intangible que es la marca farmacéutica, genera a su vez otros activos intangibles de la propiedad intelectual como lo son las licencias y las franquicias. Tanto las licencias como las franquicias, generan otras alternativas de comercialización que constituyen la razón fundamental de desarrollo económico de la marca como activo intangible que es, pues produce altos ingresos como consecuencia de las royalties que hacen cada vez más indispensable determinar el valor real de la marca y en general de los activos intangibles de la propiedad intelectual.

“En la actualidad ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la competición y la batalla por el dominio real del mercado a través del posicionamiento de las marcas en los primeros puestos. En el futuro se augura una intensificación de esta lucha por lo que se espera que las compañías e inversiones reconocerán a la marca como el activo más valioso de la empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas, sino que además se necesita conocer su verdadero valor.

De este modo, las compañías farmacéuticas podrán, conocer el valor real de la empresa; establecer los niveles de licencias o franquicias; utilizar sus marcas como garantía de financiamiento y para cualquier otra operación relacionada con su actividad comercial. Asimismo, estarán en condiciones de conocer en forma acabada sobre la conveniencia o no de realizar las inversiones que serían necesarias para incrementar el valor de las marcas, puesto que del desarrollo que se logre de ellas dependerá que sus propietarios consigan instalarse en el mercado con una presencia privilegiada y, lo que es tal vez más difícil, mantenerse en ese nivel”.

Las marcas farmacéuticas dentro de los activos intangibles ha generado la existencia de un sin número de registros marcarios a nivel internacional. La razón consiste en la protección legal de esos activos como medio de evitar la piratería y establecer las acciones civiles y en algunos países también penales para aquellos que no observan el cumplimiento de la propiedad intelectual. En nuestro país se ampara por la ley de propiedad Intelectual, su reglamento y además la decisión 486 de la Comunidad Andina.

“El comercio tiende a ser generalmente mucho más dinámico y expedito que las leyes y que los procesos legales. La franquicia ha sido en la última década el modelo de crecimiento económico por excelencia en los países latinoamericanos y, en especial en Venezuela, se han visto invadidos de un sinnúmero de franquicias que en la mayoría de los casos no cuentan con la protección legal adecuada.

Valorar una marca farmacéutica no es sólo una necesidad de su propietario, sino también de aquel que va a adquirirla de una u otra forma, así como a analizar el negocio desde el punto de vista del consumidor; a respaldar los intereses de la empresa en activos intangibles, alrededor del cual giran los mayores intereses de los accionistas, y a cuantificar el valor del activo más seguro que tenga la empresa”.

Las marcas farmacéuticas no poseen una vida económicamente estable, duradera y predecible por eternidad. Por el contrario encontramos que las marcas varían en el tiempo y requieren ser mantenidas. Es claro que hasta las mejores y más reconocidas marcas comerciales deben estar continuamente en mantenimiento, por ejemplo la ASPIRINA, necesita seguir vigente por medio de publicidad. Esto requiere continuas inversiones de trabajo y capital.

Además, las marcas farmacéuticas, ocurre que, hoy puede que una droga sea la primera vendida mundialmente, pero; en pocos días se descubre otra droga, que no presenta efectos secundarios muy nocivos, que es más efectiva en el tratamiento. Y la primera cae, del mercado porque la segunda le superó totalmente.

Las marcas farmacéuticas pueden morir con un producto si están tan identificadas con él, que no puedan ser desplegadas de nuevo. Es claro, por ello, que no son, por su naturaleza, eternas. Las marcas farmacéuticas cambian. Nuestra percepción es que muy pocas marcas farmacéuticas han existido sin cambios por mucho tiempo, aunque si existen.

Al invertir en publicidad en una marca, se está generando un nuevo intangible de la propiedad intelectual que es la imagen de marca farmacéutica. Esta tendrá más valor en la medida en que esté posesionada en un mercado (médico, farmacia, paciente), la marca farmacéutica debe mantener sus atributos positivos, estos lugares de expendios autorizados únicamente son las Farmacias.

La marca farmacéutica como tal tendrá larga vida como bien intangible en la medida en la que ésta mantenga sus cualidades que son seguridad y eficacia y a los retos de la competencia. Cada valor de imagen de marca farmacéutica dependerá del presupuesto invertido en mercadeo y publicidad para su nacimiento, y posicionamiento en la mente del médico prescritor y la aceptación fisiológica del paciente. Entre mayor sea el grado de aceptación de una marca farmacéutica mayor puede ser las ventas obtenidas y mayor será el valor de imagen de marca farmacéutica como bien intangible, pero respaldado por buenas proyecciones de ventas si se administra y usa esa marca farmacéutica de la forma más conveniente en términos de mercado.

Un nuevo concepto de publicidad de las Marcas Farmacéuticas, es presentar un cambio de paradigmas en la forma de publicitarse generando nuevos activos intangibles en sí mismos como lo es la publicidad, calidad, la seguridad y eficacia, pero que constituyen además un plusvalor para otros activos intangibles de la propiedad intelectual como lo es la marca propiamente dicha así como su utilización tanto dentro como fuera del país, por medio de franquicias y el pago de royalties.

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